3 consejos para elaborar una buena estrategia de marketing

3 consejos para elaborar una buena estrategia de marketing

Carlos Guillén Burguillos

30-11-2017

Conoce las bases para planificar el marketing de tu empresa

El marketing se está convirtiendo en una de las piezas clave para cualquier empresa. Si repasamos la historia de cómo han evolucionado las empresas, veremos que tradicionalmente éstas se han centrado siempre en el producto, básicamente. Las compañías siempre han buscado, en general, ofrecer un buen producto de calidad y se se han preocupado al largo de la historia por la durabilidad de éste, así como de todas sus prestaciones, incluso las más escondidas. Hoy en día esto no sucede. La tendencia es que el mundo empresarial centra sus atenciones en la manera de vender el producto y ha dejado un poco de lado el producto en si. Hablamos, por supuesto, a nivel general. Actualmente podemos tener un buen producto que no se venda o un mal producto que se venda mucho. El marketing es la disciplina que ha cambiado todas las dinámicas de venta. Veamos algunos consejos para implantar correctamente una buena estrategia de marketing.

Posicionamiento del mercado

Lo primero que tenemos que dedicir es cómo queremos posicionarnos en el mercado. Básicamente encontramos cuatro estrategias de posicionamiento:

- Líder: se produce cuando la empresa en cuestión es la que lidera el mercado. Se puede optar por defender su cuota de mercado, ampliarla o aumentar el número de consumidores. Una empresa, por mucho que sea la que lidere un mercado, tiene que seguir trabajando para que no decaigan las ventas. Si no, que se lo digan a Nokia cuando dominaba de arriba a abajo el mercado de los teléfonos móviles.

- Reptador: se produce cuando una empresa ocupa una posición secundaria en el mercado pero decide aumentar su participación a costa de otras empresas competidoras. Se da cuando una empresa se marca como objetivo escalar posiciones. Por ejemplo, encontramos las nuevas compañías de telefonía móvil o de Internet, que basan su estrategia comercial en ofrecer importantes descuentos para captar clientes nuevos.

- Seguidor: se produce cuando una empresa ajusta sus productos y/o precios a medida que lo hace el líder del mercado. Se trata de empresas que fijan su comportamiento en base a las actuaciones de sus rivales en el mercado. Se puede hacer estableciendo precios similares o un poco por debajo. La evolución de los productos y de los precios depende casi en exclusividad de cómo se comporta la competencia. Por ejemplo, podemos encontrar en los restaurantes de la costa en verano que la evolución de sus menús y de los precios se produce de forma orquestada.

- Especialista: se produce cuando una empresa se especializa en segmentos de mercado que el líder no atiende porque no son del todo rentables. Últimamente las empresas que venden más pasteles son las grandes cadenas de supermercados, por encima de las pastelerías, así que estas últimas optan por especializarse en la personalización de los pasteles. Aquí el líder no llega porque no tiene la infraestructura para llevarlo a cabo, no le resultaría rentable porque tiene el obrador demasiado lejos y éste trabaja bajo órdenes de estandarización. Algunos supermercados ofrecen el servicio de poder comprar por teléfono y te lo llevan a casa. Cada empresa tiene que buscar su punto de especialización para desmarcarse de la competencia y explotar el segmento al que ésta no puede llegar.

Estrategias de fidelización

Una de las estrategias más utilizadas en los últimos tiempos es la de la fidelización. El objetivo de este tipo de acciones es el de conservar los clientes, de manera que tengan incentivos para repetir la compra en nuestra empresa. Evidentemente, se trata de una estrategia enfocada a clientes que habitualmente compran un producto. Por ejemplo, tiendas de material escolar, grandes almacenes, tiendas de ropa de deporte, cines, etc. Una empresa de construcción o un bar de carretera no se centrarán en este tipo de estrategias porque es extraño que un cliente repita. Un restaurante situado en una zona turística tampoco perseguirá que los clientes repitan, sino que centrará sus esfuerzos en conseguir los clientes, sabiendo que probablemente no repetirán porque están en ese sitio de paso.

Pero hay muchas empresas a las que sí les conviene conseguir que sus clientes se habitúen a comprar en su establecimiento. Hay cafeterías que ofrecen un café gratuito cuando ya se han consumido previamente diez. Esto también es aplicable al menú de un restaurante. En algunos hipermercados, además del ticket de compra, te entregan una colección de cupones con diferentes descuentos para futuras compras. Habitualmente los descuentos que se ofrecen no son aleatorios, sino que lo hacen en función de tu histórico de compras. Cuando un cliente pasa por caja con su tarjeta de cliente está ofreciendo al supermercado la posibilidad de que controle qué productos compra y con qué asiduidad. Y la información es poder, así que se utiliza para ofrecer descuentos a medida.

Otro ejemplo de fidelización es el de los regalos. Ahora que llegan las fechas navideñas es el momento de ofrecer un obsequio a los clientes habituales. Muchas tiendas regalan carteras, llaveros o bolígrafos a sus clientes más conocidos. Es importante que cualquier empresa trate de fidelizar a sus clientes mediante descuentos, regalos o atención personalizada. Una acción muy típica de laspeluquerías es enviar un whatsapp para felicitar a sus clientes el día de su cumpleaños.

Otras estrategias

Existen muchos tipos de estrategias aplicadas al marketing, además de la de fidelización. Veamos algunas de las más habituales:

- Lideraje en costes: se trata de una estrategia centrada en la rebaja de los costes para trasladarlo a los precios. Si conseguimos reducir los precios por debajo de la competencia tendremos un argumento potente de ventas. En este caso hay que controlar muy bien cuáles son los costes y establecer estrategias para rebajarlos.

- Diferenciación: consiste en diferenciarte de la competencia mediante cualquier elemento. Se intenta perseguir que el cliente perciba el producto de forma diferente, aunque también se puede conseguir la diferenciación ofreciendo un servicio al cliente exclusivo, una imagen diferente, etc. Hay establecimientos que centran su diferenciación simplemente en la decoración, la iluminación, la música… Incluso en el personal que se dispone para atender a los clientes.

- Especialización: se produce cuando la empresa se dirije exclusivamente a un segmento de mercado, centrando sus esfuerzos en un tipo de producto o cliente determinado. Por ejemplo, un restaurante vegano. Toda su estrategia de marketing se centra en este tipo de cliente.

Todas las empresas tienen que marcar sus estrategias de marketing. ¿Cuáles crees que son las mejores para tu empresa? ¿Crees que el marketing es la clave para que tu empresa funcione?

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Carlos Guillén Burguillos

Licenciado en ADE y en Economía. Máster en Educación y TIC. Profesor del área de empresa en varios centros. Impulsor de nuevos negocios. Apasionado del deporte, la música y la lectura.