Claves para hacer un buen Marketing Internacional

En otras ocasiones hemos hablado directa o indirectamente del Marketing, sabemos que es el estudio que tiene como objetivo facilitar la venta de un producto y/o servicio. Es el conjunto de técnicas y métodos que mejoran la comercialización. Si además añadimos a este concepto las palabras “internacionalización” y “exportación” entonces estamos hablando de Marketing Internacional. Podemos decir que el Marketing Internacional es el enlace entre estos dos conceptos.

Actualmente nuestra economía mundial se encuentra en un proceso cambiante y gracias a los nuevos canales de distribución, comunicación y venta y a una creciente necesidad de los consumidores de acceso a productos y/o servicios fuera de su mercado geográfico nacen las acciones de internacionalizar y exportar.  Toda actividad que la empresa haga fuera de su mercado nacional se hace con el objetivo de crecer en su sector, ganar competitividad frente a sus competidores, buscar rentabilidad en el mercado exterior, disminuir costes de fabricación, acceder a un mercado más amplio, aprovechar las economías de escala, mejorar la imagen y así ser más próximo al cliente, eliminar los costes del transporte internacional y diversificar el riesgo que supone operar en un solo mercado, entre otros.

Cabe decir que el proceso de internacionalización de una empresa no se hace de un día para otro, es un proceso gradual y progresivo. La exportación es la puesta en marcha, la acción de un plan de internacionalización. El Marketing Internacional se encarga de definir todas las técnicas necesarias para que un producto elaborado en un mercado nacional satisfaga los gustos y necesidades de un cliente sito en un mercado exterior.

El Marketing Internacional requiere un “esfuerzo extra” con respecto al Marketing Nacional. Es necesario un proceso estricto de análisis de mercado e investigación previa del mercado exterior donde se va a operar. El procedimiento es más complejo ya que es necesario trabajar con nuevos agentes, abrir nuevas plantas de producción además de la existencia de trabas como pueden ser el idioma, la cultura y factores económicos, sociales y demográficos que afectan directa e indirectamente al consumo y por lo tanto, al comercio. Dicho esto, es de suponer que el marketing internacional necesita de una planificación estratégica, es decir de un plan de marketing internacional.

Diseño de un plan de marketing internacional 

Antes de nada hay que definir el mercado potencial y marcar el modo de ejecutar las exportaciones o ventas a través de otros métodos de penetración de mercado, es decir, establecer el conjunto de estrategias de precios, de competencia y marketing necesarias para que una empresa aumente su participación de mercado para un producto o servicio. Lo esencial es encontrar y señalar la ventaja competitiva del producto y/o servicio y darle el máximo alcance. Para ello habrá que tener en cuenta:

• La situación actual de la compañía y sus posibilidades de proyección.
• La realidad social, política y económica del mercado de destino.
• Los objetivos, misión y visión de la internacionalización.
• Adaptar el canal de difusión según el negocio, sector o producto/servicio. El canal de comunicación (soportes tradicionales, contenidos digitales o redes sociales) será distinto según el mercado a operar.
• Marcar unos precios competitivos y realizar una política de precios que abarque estrategias como las promociones, descuentos para fidelización o pagos aplazados.
• Adecuar la estrategia comercial según el mercado.
• Revisar con regularidad el plan de marketing para ajustarse a las oportunidades de mercado.

Un plan de marketing internacional es un documento donde se definen los objetivos a los que quiere llegar la empresa gracias a su iniciativa de internacionalización. Esta expansión no sólo requiere el análisis o estudio del mercado de destino, sino que también es necesario conocer las debilidades y puntos fuertes y los pasos a seguir para alcanzar la ventaja competitiva que facilitará la expansión. Este documento debe contener:

1. Principales objetivos que pretende el plan.
2. Definición de la misión y perfil de la empresa.
3. Tabla de contenidos de la investigación/proyecto.
4. Mercado de destino seleccionado.
   1. Historia del país.
   2. Características sociales.
   3. Tipo de Gobierno.
   4. Geografía.
   5. Potencial económico, tecnológico, así como la infraestructura y entorno competitivo.
5. Selección de la estrategia de penetración.
6. Análisis del mercado objetivo.
7. Concretar los objetivos de marketing.
8. Especificar las estrategias de marketing  > 4 “P” producto, precio, place o distribución y promoción orientadas a alcanzar los objetivos planteados.

Para concluir y a modo de resumen, las claves para un buen plan de marketing internacional son:

• Establecer los objetivos de modo específico y que éstos sean cuantificables y alcanzables en un periodo de tiempo determinado.
• La investigación y el análisis deben trabajarse con datos actualizados.
• El documento del plan de marketing debe estar bien redactado por la personas/s que forman parte del proyecto de internacionalización de la empresa.
• La visión del plan de marketing debe abarcar todas las áreas de gestión de la compañía.

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