El neuromarketing aplciado a las empresas

El neuromarketing aplciado a las empresas

Carlos Guillén Burguillos

11-05-2017

Una de las ramas del marketing que está avanzando más rápido es el neuromarketing. Esta técnica recopila información sobre los estímulos que recibe el cerebro de una persona, especialmente, ante un producto, un olor, una música, etc. Desde los campos de la neurología y la psicología se estudia cómo afectan al bienestar de una persona estos inputs que entran por los cinco sentidos.

El neuromarketing no tiene como objetivo manipular el cerebro de las personas, sino que pretende analizar cómo reacciona el cerebro ante diferentes estímulos para decidir la estrategia de marketing más adecuada a lo que necesita o le gusta más al consumidor.

Algunos ejemplos

Está demostrado mediante diferentes estudios que cuando tomamos vino caro somos más felices que cuando es barato. Y no me refiero al gusto del vino, sino al placer que da el hecho de que tenga un precio superior. O el olor de los coches nuevos. Resulta que es un ambientador que se inyecta en el plástico. Esto se hace porque se ha demostrado que cuando una persona compra un coche nuevo se siente feliz cuando siente ese olor al entrar las primeras veces al coche. Hace unos años el prestigioso violinista Joshua Bell aceptó el reto de tocar de incógnito en el Metro de Washington. Por aquellos tiempos se pagaban en la reventa cantidades estratosféricas para entrar a uno de sus conciertos. Pues bien, Bell, con su Stradivarius de 1713 valorado en unos 3,5 millones de dólares, ofreció un concierto en un pasillo del Metro y pocos fueron los que quisieron disfrutar por unos instantes de la excelente actuación. A mucha gente le gusta ir a un concierto prestigioso porque al ser de categoría se siente bien, pero quizá no es porque le guste escuchar una pieza interpretada por un violín.

Para qué podemos utilizar el neuromarketing

El neuromarketing tiene muchas aplicaciones. Veamos más ejemplos prácticos.

Seguro que alguna vez has entrado en alguna tienda que parece una discoteca por la iluminación y especialmente por la música tan alta. Y probablemente te has ido del establecimiento preguntándote que por qué la tienen tan alta si molesta. El neuromarketing ha establecido que a la gente joven le provoca felicidad escuchar la música alta mientras compra y, además, les gusta ver a su alrededor solo gente joven en la tienda, y como la música alta ahuyenta la gente mayor, ésta cumple la doble función de atraer los jóvenes y expulsar los que no lo son tanto. Es un sentimiento que podríamos decir que es involuntario el hecho de ser más felices porque alrededor solo hay gente joven y el ambiente es juvenil.

Otra técnica utilizada desde el punto de vista del neuromarketing es el sentimiento que despierta en una persona un determinado olor. Evidentemente, cada olor aporta un estímulo diferente a cada persona, pero en general hay estudios que concluyen cuáles son los olores más apropiados para vender un determinado artículo. No es casualidad que algunos establecimientos tengan un olor muy fuerte de pan. Algunas empresas importantes establecen un olor determinado a todos sus puntos de venta, a partir de los estudios que previamente definen cómo tiene que ser el olor para que las personas se sientan mejor, tengan más ganas de comprar, les guste una tienda, etc.

Hay algunos supermercados que invierten dinero en conocer cómo se mueven las personas por sus pasillos, hacia dónde dirigen la mirada, cómo se sienten, etc. Por ejemplo, mediante la técnica eye tracking se analiza el comportamiento visual de una persona mientras está por ejemplo comprando en un supermercado. Se trata de saber hacia dónde mira, cuánto rato destina a cada producto, qué estantería es la más vista por según qué tipo de persona (edad, sexo, hábitos…) gracias a unas gafas que llevan incorporadas una cámara. A partir de estos estudios se colocan los productos en los supermercados. Y nada es casual. Por ejemplo, todos los supermercados diseñan el recorrido de compra en el sentido antihorario, porque es la forma en la que se sienten más cómodas las personas a la hora de comprar. Además, la situación de los productos se dispone de tal forma que los clientes tengan que pasar por delante de la mayoría de productos. Y de vez en cuando cambian los productos de estantería o incluso de zona dentro del supermercado, para que no encontremos fácilmente lo que buscamos y paseemos por los pasillos, donde veremos productos que nos apetecerá comprar (y aquí vuelve a entrar en acción del marketing).

¿Por qué el neuromarketing?

Tradicionalmente el marketing ha buscado la manera de presentar los productos, de hacer publicidad, de posicionar una marca, etc. a partir del estudio sobre lo que le gusta más al consumidor. Estas preferencias se extraían (y aún se utiliza) a partir de bases de datos de los hábitos de los consumidores. Estos datos se conseguían preguntando. El inconveniente principal era que habitualmente la gente mentía sobre qué producto le gustaba.

El neuromarketing intenta salvar este problema porque se analizan directamente los estímulos cerebrales, el pulso del corazón, la piel… Así no hay trampa ni cartón, son los datos más fiables que podemos obtener.

¿Cómo aplicarías el neuromarketing a tu empresa? ¿Crees que se puede explotar de otras maneras?

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Carlos Guillén Burguillos

Licenciado en ADE y en Economía. Máster en Educación y TIC. Profesor del área de empresa en varios centros. Impulsor de nuevos negocios. Apasionado del deporte, la música y la lectura.