La gestión del branding

La gestión del branding

Carlos Guillén Burguillos

17-03-2016

Antes de definir branding hay que hacer una parada obligatoria en la procedencia de la palabra. Brand significa marca, por lo tanto branding engloba todas las acciones que llevan a cabo las empresas alrededor de su marca.

Estas acciones son muchas y variadas. A continuación proponemos algunas estrategias muy efectivas para que la gestión del branding sea todo un éxito:

- Nombre. Todas las marcas necesitan un buen nombre que cumpla con varios requisitos, que son fijados por cada empresa. Por ejemplo, en Catalunya hay empresas que buscan que el mismo nombre sirva para los dos idiomas oficiales: castellano y catalán. En otros casos, se busca un nombre en lengua inglesa para atraer al público más joven. En otros casos, el nombre de la marca va relacionado directamente con el producto. En otras ocasiones, hay marcas que deben su nombre al fundador de la compañía. Actualmente, de forma general, se utilizan algunos criterios para definir el nombre de una marca, como por ejemplo que el nombre sea corto, único y sencillo. Por otro lado, que a la vez éste sea descriptivo. Otro consejo es que no se refiera a ninguna ubicación geográfica ni a un producto o idea que pueda verse obsoleta con el paso del tiempo. Por ejemplo, Media Markt lo asociamos a la venta de productos multimedia, pero no fijaron su nombre con el de electrodomésticos, algo muy acotado, o con “radios” o “televisiones”.

- Logotipo y otros medios visuales. Es sumamente importante que el logotipo de una marca sea reconocido por los clientes sin ni tan siquiera ver el nombre de la empresa. En algunas ocasiones se ha puesto de moda un pequeño juego que consistía en reconocer las marcas visualizando solo el logotipo, eliminando previamente el texto si lo hubiera. ¿Quién no reconocería el logotipo de Nike o McDonald’s? Un buen logotipo es un seguro de vida para que la marca tenga éxito. Las características más importantes que tendría que cumplir un logo son la de simplicidad, originalidad y equilibrio. Además, hay que elegir bien los colores y valorar la vigencia del dibujo elegido. Apple, por ejemplo, no hace falta que utilice su nombre para que se reconozcan sus productos, simplemente con el logotipo de la manzana mordida la gran mayoría de gente la asocia a la gran compañía norteamericana. En los últimos tiempos cabe destacar que el uso de texto en la creación de logotipos va en caída libre. Los ejemplos más claros los tenemos con las compañías relacionadas con la telefonía móvil. Los usuarios de estos dispositivos relacionan las aplicaciones con una imagen; todo se hace más visual en los tiempos que vivimos actualmente y los logotipos, como Twitter, Facebook o Google Chrome, se asocian perfectamente a la marca sin la necesidad de incluir un texto.

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- Posicionamiento. Una de las acciones más importantes que hay que llevar a cabo con la marca es conseguir un buen posicionamiento en el mercado, ser visible ante los clientes. Coca-Cola sigue emitiendo spots en televisión y colgando anuncios en los plafones de las autopistas para reforzar el posicionamiento de marca, en este caso líder en el sector. Todo el mundo conoce esta marca, pero el hecho de aparecer por todas partes la posiciona en el número uno de las bebidas refrescantes. Que el Barça o el Real Madrid centren sus giras por los continentes menos futboleros tradicionalmente es, además de los ingresos que reciben directamente, principalmente para posicionar su marca. Si el Barça realiza una gira en un país en el que se están empezando a aficionar al fútbol, posiblemente consiga muchos aficionados que se identifiquen con sus colores y en el futuro comprarán sus camisetas, sus partidos, etc.

- Gestión de la marca. Por último, para llevar a cabo una buena política de branding, es necesario saber explotar bien la marca, en el sentido de promocionarla en los ámbitos adecuados, de renovarse cuando sea necesario (Apple por ejemplo ha pasado por varios logotipos) y de asociarse a otras marcas o productos cuando sea beneficioso. En los últimos tiempos hemos presenciado cómo McDonald’s ha ido cambiando el fondo de sus logotipos y del color de sus locales por el negro, con el objetivo de dar un toque de restaurante más serio o de más calidad. Gestionar bien una marca es básico, y es por ello que muchas grandes empresas consiguen que su logotipo se expanda por todas partes. Por ejemplo, los supermercados imprimiendo su logotipo en millones de bolsas o los automóviles, que insertan su “logo” y su marca en la posición más visible de los vehículos.

En definitiva, una buena gestión del branding es clave para cualquier empresa, ya que puede ser determinante para la captación de clientes, para la aceptación de un producto o incluso la viabilidad de la empresa. Hoy en día la imagen es mucho más importante que hace unas décadas. Y la parte más visible de una empresa, por encima incluso de sus productos, es la marca.

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Carlos Guillén Burguillos

Licenciado en ADE y en Economía. Máster en Educación y TIC. Profesor del área de empresa en varios centros. Impulsor de nuevos negocios. Apasionado del deporte, la música y la lectura.