Marketing: la gestión de productos y promociones en el punto de venta

La sociedad y la economía avanzan vertiginosamente hacia un mundo cada vez más audiovisual, y esto se traduce en que los esfuerzos de las empresas se centran en implantar técnicas de marketing mejoradas y diferenciadas de la competencia. Los departamentos de comunicación y promoción encaminan sus esfuerzos en llamar la atención de los clientes potenciales mediante múltiples técnicas para captar la atención.

Técnicas de comunicación

Las empresas acostumbran a gestionar su comunicación mediante diferentes técnicas:

• Venta personal: El trato personalizado con el cliente, la atención presencial se valora mucho en un mundo cada vez más frío e impersonal. Muchos usuarios compran el producto simplemente allí donde le explican cómo funciona. Es una ventaja de las tiendas presenciales ante las que lo hacen por Internet.

• Fidelización: Habitualmente se le da más importancia a la fidelización de un cliente que a la propia venta. Es por ello que muchas marcas comerciales emiten tarjetas de cliente, envían cupones con descuentos a casa del cliente o directamente con cada compra se emite un vale de descuento para la siguiente compra.

• Promoción de ventas: La organización de sorteos, de concursos, las muestras gratuitas, los regalos… Muchas son las acciones encaminadas a promocionar los productos para incrementar sus ventas.

• Publicidad: Es importante emitir anuncios para que los clientes nos conozcan o recuerden. Algunos productos archiconocidos por todos siguen anunciando su marca en la televisión para fortalecer su presencia en el mercado. Otras empresas utilizan los anuncios para lanzar nuevos productos, realizar promociones o para explicar nuevos usos del mismo producto.

• Relaciones públicas: Es muy importante ofrecer una buena imagen de la empresa. Para ello, se destinan muchos recursos económicos a mantener un departamento que se encargue de promocionar actos deportivos, culturales o solidarios, mantener una fundación, etc.

• Merchandising: Incluye todas las técnicas encaminadas a destacar el artículo en el punto de venta, para diferenciarlo de la competencia. Ya sea mediante carteles, vídeos, música, olores o luces, entre otros.

Merchandising

El término merchandising se utiliza a menudo para designar acciones que nada tienen que ver con esta técnica, que se centra en la acción que llevamos a cabo en el punto de venta. El merchandising se puede gestionar de varias maneras, como por ejemplo:

• Ubicación del producto en el local. La ubicación de los productos en un supermercado, por ejemplo, es básica para que los clientes compren más o menos un producto. Por ejemplo, se utilizan los cabezales de pasillo, que incluyen los productos que interesa vender más por el motivo que sea, como por ejemplo porque sean artículos de temporada o porque tengan una fecha de caducidad cercana. La existencia de estos cabezales de sección permite que todos los supermercados, especialmente los hipermercados, tengan un pasillo central donde se disponen los productos que cada tienda quiere promocionar más. También podemos hablar de la colocación de algunos artículos cerca de las cajas, como por ejemplo las pilas, los chicles o las golosinas.

• Localización del producto. Además de la ubicación por zona de los productos, hay que destacar que  la altura a la que se disponen es muy importante. Los productos destinados al público infantil se ubican en la parte inferior. El ejemplo más evidente es la colocación de los productos en las cajas. En la parte inferior, las golosinas y chocolates para los más pequeños, y en la parte superior las pilas y los chicles.

• Disposición de los productos: Existe una obsesión especialmente en los supermercados de que los productos se encuentren siempre en primera fila (alineados con el frontal de la estantería). Muchos empleados de estos establecimientos destinan la mayor parte de su jornada laboral a avanzar los productos en las estanterías para que se vea todo el pasillo repleto (lo que en su argot se conoce como “frontear”). Tampoco hay que olvidar que el número de unidades disponibles puede animar al cliente a realizar la compra. Por eso, a veces cuando hay un producto en promoción se apilan cientos de unidades. O las fruterías, que acostumbran a utilizar espejos para dar la sensación de que hay más productos de los que realmente hay en stock.

• Utilización de música. Este elemento también se considera merchandising, porque algunos clientes se sienten identificados con una música concreta y con cierta forma de entender cómo tiene que ser un punto de venta. Hace poco me paseaba por un centro comercial con unos alumnos para analizar los elementos de marketing y resultó espectacular analizar el tipo de música de cada tienda. Las que buscan clientes clásicos ofrecen una música más tranquila y con un bajo volumen. Las tiendas que buscan los clientes más jóvenes y atrevidos mantienen un ambiente discotequero que ahuyenta los clientes más tranquilos.

• Marketing olfativo. Ésta es quizá la técnica más moderna de merchandising y también la que avanza más rápidamente en los últimos tiempos. Muchas empresas se dedican a ofrecer este servicio, especialmente a franquicias que se empecinan en que todas sus tiendas tengan exactamente el mismo aroma. El olor puede provocar un impulso de compra, y es por ello que muchas tiendas utilizan fragancias muy fuertes que incluso llegan a ser molestas. Algunas creperías utilizan el olor para despertar el apetito de los transeúntes, o las panaderías que provocan que toda la calle huela a pan recién horneado.

• Elementos audiovisuales. La utilización de carteles prácticamente empieza a pasar de moda. Ahora se refuerza esta técnica con carteles en movimiento, paneles con luces, televisores… Algunos escaparates proyectan vídeos, y algunos establecimientos siguen utilizando esos viejos vídeos de demostración de productos de limpieza o relacionados con la ferretería. Quién no ha visto nunca el vídeo del producto que simplemente aplicándolo con un trapo elimina todas las ralladas de la carrocería del coche.

• Iluminación. Empresas especializadas en el diseño de la iluminación permiten que cada vez las tiendas dispongan de un diseño más complejo en cuanto a la disposición de los puntos de luz y a los tipos de luz que existen. Algunos comercios quieren iluminarlo todo para que se vea bien, otros como las carnicerías utilizan luces con un tono rojizo para resaltar sus productos, y otros establecimientos en cambio prefieren mantener un tono oscuro en su local para ofrecer más intimidad o discreción a sus clientes.

Gracias a todas estas técnicas, podemos llevar a cabo una disposición del producto mucho más personalizada al tipo de cliente al que nos dirigimos. Si repasamos cómo han evolucionado las tiendas en las dos últimas décadas, veremos rápidamente la importancia que se le da cada día más a los elementos de marketing y especialmente al merchandising. La gracia es que de todas las técnicas que hay (aquí solo se han mostrado algunas, pero describirlas todas daría para llenar varios libros) se apliquen correctamente dependiendo de la empresa, del cliente al que nos queremos dirigir, del producto que queremos promocionar… Es por ello que existen actualmente ciclos formativos y carreras universitarias destinadas exclusivamente al estudio de estas técnicas y que sirven para capacitar los alumnos a que utilicen la más adecuada en cada caso.

¿Sabrías cómo aplicar las mejores técnicas a cada empresa? Fórmate en este ámbito para convertirte en un experto en comunicación, uno de los sectores claramente al alza en cuanto a necesidad de personal en la mayoría de sectores.

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