Marketing Mix: Distribución (Place)

Mireia Olives

03-07-2014

Es un instrumento del Marketing a través del cual se perfecciona el intercambio entre el productor y el consumidor.

La Distribución puede ser SIMPLE o de CANAL DE NIVEL 0, cuando no hay ningún intermediario, el contacto es directo (físico, telefónico o virtual) o lo más normal es que sea COMPLEJO, es decir, cuando se utiliza una red de distribución en el que hay intermediarios.

El intermediario es un personaje ajeno al producto, normalmente tiene sus propios objetivos y realiza unas funciones (acercar el producto hacia el consumidor) por las que recibe una retribución.

La aparición de Intermediarios da lugar a CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

-CANALES CORTOS O DE NIVEL 1: Sólo hay un intermediario. Este intermediario tenga el tamaño que tenga es un detallista o minorista (tiene relación directa con el consumidor.

-CANAL LARGO O DE NIVEL 2: Cuando existen como mínimo 2 intermediarios, un mayorista o almacenista y un detallista.

También puede haber canales de Nivel Superior, de NIVEL 3 por ejemplo, cuando hay además un Importador.

FUNCIONES QUE PUEDEN EJERCER LOS INTERMEDIARIOS

-Transporte

-Almacenamiento

-Financiación

-Instalación

-Reparación

-Formación

-Creación de surtido

-Optimización de los desplazamientos

Todas estas funciones lo que hacen es encarecer el precio del producto. A más intermediarios más precio.

ELEMENTOS QUE HACEN QUE SE USE UN CANAL U OTRO

-Número de consumidores: a más consumidores se usará un canal largo.

-Los productos técnicos acostumbran a usar un canal corto.

-Los productos de compra repetitiva usan un canal largo.

-Los productos de compra racional usan un canal corto.

-Los productos de gran volumen tienden a tener canales cortos.

-Los productos agrícolas tienen canales largos o extra-largos.

TIPOS DE INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

-Distribución Exclusiva: cuando sólo los establecimientos de una determinada cadena tiene ese producto a la venta (propios de productos de gama alta).

-Distribución Selectiva: El productor selecciona los intermediarios que van a vender su producto.

-Distribución Intensiva: Se intenta llegar a todos los puntos de venta donde tiene sentido vender ese producto (propio de canales largos y de compra repetitiva).

    -Distribución intensiva absoluta: situar el producto en todos los lugares.

    -Distribución intensiva especializada: el producto está en todos los puntos de venta específicos del producto.

FORMAS DE IMPULSIÓN DE LA VENTA

-PUSH: intentar incentivar al intermediario a que haga acciones de venta, como Rápels por cantidad vendida

-PULL: intentar incentivar al consumidor para que vaya al intermediario. Este métido requiere mucha inversión en comunicación y publicidad.

-MIXTA: actuar por ambos lados.

 

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Mireia Olives

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona.
Su ejercicio profesional se basa en el mundo de la Empresa, siendo una apasionada de las Ventas y Marketing Online. Profesora de cursos del Área Empresa Especialidad en Marketing.