Marketing Mix: El Producto

Desde el punto de vista del Marketing, entendemos por producto como aquel bien material, servicio o idea que se intercambia en el mercado a cambio de un precio.

Dentro de los bienes materiales encontramos los productos perecederos, aquellos que se destruyen con su uso, como los productos alimenticios. Estos productos generan un sistema de actuación del consumidor de “reposición”, compra repetitiva y búsqueda variada. Y productos duraderos, que se gastan con su consumo, pero no desaparecen con el uso, como el automóvil. También se reponen, pero los períodos son más largos. En estos productos no encontramos nunca la compra repetitiva, va a prevalecer el comportamiento del consumidor racional.

Para utilizar el concepto de “producto” debemos distinguir entre:

1-IDENTIFICACIÓN

Hay tres elementos que identifican a los productos.

1.1-MARCA

Es el elemento más potente para identificar un producto. La creación de marca es una de las estrategias más importantes del marketing.

Desde un punto de vista formal, la marca tiene dos partes: el Nombre, lo que se puede leer y pronunciar (ejemplo: NIKE) y el Logotipo, lo que se puede explicar, es la parte gráfica, elemento gráfico, no se puede pronunciar.

En las grandes marcas (como NIKE) se tiende a potenciar el logo por encima del nombre.

Existen diferentes Políticas de Marca

-ÚNICA: cuando todos los productos tienen el mismo nombre y el mismo logotipo.

Ejemplo) Seat León, Seat Ibiza…

También se llama paraguas porque protege a todos los productos que llevan esta marca.

-INDIVIDUAL: cada producto tiene su propio nombre e incluso su propio logo, también llamada Política de Marca Múltiple porque dirige macass a segmentos de mercado diferentes.

Ejemplo) Coca-Cola, Fanta.

-SEGUNDAS MARCAS: este tipo de políticas se utiliza para vender en otros segmentos de mercado.

Ejemplo) Mercedes, quiso un coche más asequible, utilitario: Smart.

-MARCAS DE DISTRIBUIDORES: cuando se alcanza a un número elevado de ventas, el distribuidor introduce su propia marca.

Ejemplo) CARREFOUR.

Existen dos grandes grupos dentro de este tipo de marca.

Marcas propias del Distribuidor: llevan el nombre del distribuidor (aceite Carrefour)

Marcas Comerciales del Distribuidor: son propiedad del distribuidor pero no llevan su nombre (Emidio Tucci, es de EL CORTE INGLÉS).

-MARCA DE COOPERATIVAS: marcas que son propiedad de varias empresas (NESTEA, es de NESTLÉ y COCA-COLA).

1.2-ENVASE

Es el contenedor del producto. Tiene un uso funcional, pero en muchos casos es un elemento de marketing que sirve para identificar el producto, por ejemplo un coche, lo identificas por la carrocería, no por el motor.

1.3-ETIQUETA

Elemento que va unido al producto, ya sea pegado o cosido, y contiene información sobre el mismo.

La Ley obliga a que los consumidores sepan cierta información sobre los productos y ésta ha de estar en la etiqueta. Ejemplo) En alimentación debe aparecer el peso, ingredientes, fabricante…

2-DIFERENCIACIÓN.

En Marketing es reconocer que los beneficios básicos que proporcionan los productos son diferentes una vez los consumes.

Ejemplo) COCA-COLA, PEPSI…

3-POSICIONAMIENTO.

Este elemento está relacionado con la imagen del producto.

Es lo que el mercado piensa del producto lo haya consumido o no.