Neuromarketing: neurociencia aplicada al marketing

CEAC Blog

21-05-2010

¿Qué es el Neuromarketing?  El Neuromarkeitng se puede definir como el estudio de los efectos que produce la publicidad en el cerebro, y en qué medida ésta afecta la conducta de los posibles clientes en su elección de compra. Esta nueva rama del marketing surge de aplicar las herramientas propias de las neurociencias, tales como el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional o la electromiografía entre otras.

¿Pero cual es el origen del Neuromarketing? El “culpable” del nacimiento del Neuromarketing podríamos afirmar que fue el “Desafío Pepsi”, campaña creada por Pepsi hace algunos años a nivel mundial en la que un locutor en la vía pública invitaba a los participantes a probar dos bebidas (Coca-cola y Pepsi) cuyas marcas no eran identificables.

Los voluntarios tenían que decir cual de las dos bebidas les había gustado más. El resultado fue sorprendente: más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi. No obstante, en aquella época, igual que ocurre actualmente, Pepsi estaba muy lejos de la cuota de mercado y posicionamiento de Coca-cola. Una pregunta quedó en el aire: ¿Cómo era posible que si la gente que participó en la campaña prefería Pepsi, se estuviera consumiendo en el mercado Coca-Cola?

Esta contradicción llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, que repitió la experiencia en el año 2003 con 67 participantes, con la diferencia de que en esta ocasión utilizó tomógrafos y resonadores magnéticos nucleares, con el objetivo de saber que pasaba en el cerebro de cada uno de los participantes durante el proceso de selección de la bebida.

Con la aplicación de la neurociencia, Montague llegó a la conclusión de que ambas bebidas activaban el sistema de recompensas del cerebro de la misma manera. Cuando se preguntaba a los participantes cual era la bebida que estaban tomado, se detectaba actividad en otras áreas del cerebro y el 75 % de los participantes prefirieron Coca-cola. Cuando las personas bebían coca-cola y sabían que estaban bebiendo Coca-cola se activaba el área del córtex prefrontal medio, una zona bien determinada que se encarga del control del pensamiento superior. Pepsi, en cambio, no producía diferencias significativas entre aquellos consumidores que conocía o no la marca, a la hora de probarla.

Con los resultados en la mano, Montague llegó a la siguiente conclusión: el cerebro recapitula imágenes e ideas generadas por la marca y ésta supera la calidad o el gusto del producto.

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