Claves para controlar la eficiencia de las acciones promocionales

Las acciones promocionales forman parte del mix de acciones que se llevan a cabo dentro de la política comercial y de marketing de una compañía. Estas acciones pueden estar encaminadas a diferentes objetivos como por ejemplo aumentar las ventas, llegar a diferentes segmentos de mercado, apoyar una nueva gama de productos, etc. Por eso, en el post de hoy revisaremos tipos de acciones promocionales así como métricas para poder analizar la su efectividad. 

Tipos de acciones promocionales 

Dentro de las acciones promocionales que podemos llevar a cabo analizaremos las principales, si bien es cierto que hay muchas variantes que se pueden crear y más hoy en día combinando la creatividad, la tecnología y los medios digitales. 

1. Regalo con la compra: esta es una de las mecánicas más comunes y se basa en fomentar las transacciones a través de añadir otro producto o descuentos atractivos con la compra de otras unidades. Con esta mecánica encontramos las clásicas promociones de regalo asociado a la compra, descuento de un % en la segunda unidad o incluso el regalo de un producto complementario. Este último caso, no se basa tanto en el hecho de fomentar la compra del producto principal sino en el hecho de dar a conocer el producto que se regala o bien fomentar la venta cruzada. 

2. Promoción basada en precio: también es una de las promociones estrellas y se basa en aplicar descuentos en el producto o las clásicas promociones de 2 x 1, 3 x 2, etc. Cuando hacemos descuentos en precio tenemos que tener en cuenta que se deberían tratar de acciones puntuales para no caer en una guerra de precios y desvalorizar nuestra marca. Por eso, alternativamente podemos hacer las promociones de regalo de segunda unidad puesto que, si bien también se trata de un descuento en precio, está enfocada también a fomentar el mayor consumo del producto y mayor vinculación a la marca. 

3. Promoción en el punto de venta: esta acción no se trata tanto de una acción de precio sino una acción más relacionada con las relaciones públicas. En este caso nos referimos a acciones de promoción a través de stands, eventos, demostraciones de producto, regalo de muestras, etc. 

4. Promoción en otros puntos de venta o otras ubicaciones: podríamos considerarlo una variante del punto anterior pero en este caso la diferencia es que las acciones no las realizamos en nuestros puntos de venta sino que lo hacemos en otros, como por ejemplo en la red de distribuidores, o en otras ubicaciones relevantes pero que pueden incluso no ser del mismo sector. 

Monitorizar la eficiencia de las acciones promocionales 

Cuando llevamos a cabo promociones, del mismo modo que hacemos con el resto de acciones, tenemos que analizarlas para ver si los resultados han sido positivos o no y si hemos conseguido los objetivos fijados. Veamos un conjunto de claves para mediar la eficiencia de las promociones. 

‒ Incremento en ventas: este es el principal indicador y el que suele ser más relevante para la mayor parte de compañías. En general y salvo excepciones, todas las acciones basadas en precio suelen tener una reacción directa y bastante inmediata con el aumento en las ventas.  

Cuando analizamos las ventas lo tenemos que hacer de forma comprada con periodos similares sin promoción para poder hacer un comparativo real sobre cómo han crecido las ventas. También es importante monitorizar las ventas después de la promoción para ver si el consumo se mantiene o si por el contrario las ventas decrecen notablemente. Todo ello nos ayudará a determinar si la promoción ha sido exitosa.  

‒ Coste de la promoción: cuantifica el coste de las promociones nos ayuda a poder calcular la rentabilidad. Para ello, pondremos en relación los costes de la promoción comparándolos con los ingresos extras que nos está generando esa promoción. 

Idealmente buscaremos que las promociones sean rentables pero en ciertos momentos las empresas pueden apostar por unos costes más altos para hacer una acción más agresiva o pensando que esos costes se recuperarán con las ventas futuras.  

‒ Aumento en la recurrencia en la compra: si conseguimos que los clientes compren con más frecuencia indirectamente estaremos contribuyendo al aumento de las ventas. Por ello, es clave monitorizar el ciclo de vida de los clientes así como su frecuencia de consumo.  

‒Notoriedad de la marca: este indicador es un poco más difícil de medir pero también nos servirá para ver la eficiencia de las promociones. Puede que una promoción no nos genere ventas de forma inmediata pero si ayuda a dar a conocer la marca, nos reportará ventas en el futuro.  

‒ Satisfacción de los clientes: este objetivo es más bien cualitativo pero es esencial para la continuidad de la compañía y para que los clientes nos sigan comprando y recomendándonos.  

¿Destacarías promociones que hayan sido un éxito de alguna empresa que conozcas? ¡Anímate a compartir tus comentarios!   

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