Cómo elaborar un plan de marketing internacional

Para empezar el post de hoy citamos una de las frases más conocidas de Philip Kotler: “Sólo hay una estrategia ganadora: es definir cuidadosamente el mercado objetivo y dirigir hacia ese mercado una oferta superior”. Precisamente ello es lo que hacemos cuando realizamos un plan de marketing. Hoy nos vamos a centrar en cómo realizar el plan enfocado a mercados internacionales.

Pasos clave para realizar un plan de marketing internacional

Hay muchos motivos por los cuales una empresa necesita desarrollar un plan de marketing internacional: el principal motivo es cuando una compañía quiere internacionalizarse y establecerse en un mercado extranjero pero también observamos otras situaciones como una empresa consolidada en un mercado nacional lanza un producto en un mercado internacional, o cuando se lanza un producto internacional en el mercado doméstico.

dir="ltr">Todas estas situaciones tienen en común que requieren un alto nivel de análisis sobre los dos mercados y sobre las particularidades para poder adoptar las estrategias adecuadas en cada mercado.

El primer paso en la realización de un plan de marketing es analizar la situación inicial, es decir, el punto desde el que partimos. Para ello, teniendo en cuenta que nuestro objetivo es la internacionalización, tendremos que hacerlo desde una perspectiva internacional ya que ese será nuestro mercado objetivo.

El segundo paso es la definición de objetivos. Un objetivo en sí mismo es la internacionalización pero los objetivos más detallados los fijaremos en base al análisis de punto de partida que hemos realizado en el primer paso. No podemos fijar los mismos objetivos en el plan de marketing nacional que en el internacional ya que el contexto y los mercados serán diferentes. Por ejemplo, podemos encontrarnos ante un mercado internacional con gran potencialidad mientras que el mercado nacional esté muy maduro y con poco crecimiento. O bien justo a situación contraria en la que el mercado nacional esté muy consolidado y no podemos proyectar el mismo volumen de ventas en la fase de introducción en el mercado internacional.

La tercera fase es la de definición de marketing mix. Esta es la parte más táctica y esencial para bajar al detalle de qué acciones vamos a llevar a cabo para conseguir esos objetivos.

Finalmente, el cuarto punto es la implementación y control del plan. Es la parte que nos ayuda a materializar y monitorizar que lo que hemos definido se implementa en tiempo y forma cómo hemos establecido. También es fundamental para el éxito ya que nos ayuda a detectar desviaciones, si las hay, y tomar medidas para corregirlas lo antes posible.

Estructura del plan de marketing  

Veamos ahora cuáles son las principales partes que forman la estructura del plan de marketing internacional para que podamos llevarlo a cabo:

1. Definición de la misión, visión y valores: no es que sea un punto específico a definir por el equipo de marketing sino que forma parte de la definición estratégica a nivel corporativo. De todos modos, es recomendable incluirlo en la parte inicial del plan ya que ayuda a situar el contexto.

2. Análisis DAFO: este tipo de análisis nos permite hacer una fotografía de la situación actual. También es recomendable ampliar el margen temporal para analizar también la situación a corto plazo. En este análisis detallamos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

3. Definición de objetivos y alineamiento estratégico: en este tercer punto definimos los objetivos concretos del plan de marketing internacional así como en relación a los objetivos generales de la compañía.

4. Definición de segmentación y posicionamiento: la segmentación es lo que nos permite centrarnos en los mercados a os que podemos servir con un alto nivel de satisfacción. Para ello, realizamos un análisis de la totalidad del mercado para centrarnos en el que creemos que hay más afinidad y más potencial. Para ello, definimos un posicionamiento en el mercado para ser relevantes y tener una ventaja competitiva respecto el resto de empresas competidoras.

5. Marketing mix: como hemos mencionado, es la parte más táctica en la que detallamos las estrategias en cuanto a producto, precio, distribución, promoción, procesos y personas. Es decir, en este punto definimos las famosas 6 Ps.

6. Presupuesto: en esta sección detallaremos todos los recursos para llevar a cabo el plan. También es muy recomendable realizar un análisis y proyección de ingresos para construir una cuenta de pérdidas y ganancias aproximada para ver el impacto de los costes en relación a las ventas que se generarán.

7. Planificación y control: es la parte final del plan en la que definiremos los timings en los que se irán desarrollando las acciones definidas en el marketing mix. Para el control, se establecerán un conjunto de indicadores (KPIs) para ir monitorizando los resultados obtenidos en relación a los objetivos fijados.

¿Has realizado algún plan de marketing internacional? ¿Qué aspecto crees que es el más importante?