Mix de la Comunicación. Factores Determinantes.

Hoy vamos a explicar brevemente cuáles son las herramientas de comunicación que utiliza el Marketing y que denominamos Mix de la Comunicación (en posteriores posts analizaremos más en detalle cada una de estas herramientas de Comunicación Comercial).

1-      VENTA PERSONAL o FUERZA DE VENTAS: Es una comunicación oral e interactiva en la que se transmite una información directa y personal a un cliente del que se espera una respuesta. Cuando hablamos de “interactiva” nos referimos a que mantenemos un diálogo, es un sistema de información bidireccional.

Normalmente este tipo de comunicación será de uno a uno, aunque también se puede completar con otros medios como el correo electrónico.

En principio la finalidad es argumentar un producto, pero también intentar persuadir.

La ventaja es la flexibilidad del mensaje que se quiere transmitir.

Los inconvenientes serían la dificultad de llegar a los compradores directamente y la inversión elevada en Recursos Humanos, ya que se tiene que formar a los trabajadores para transmitir un buen mensaje.

2-      MARKETING DIRECTO: Es una comunicación a través de un conjunto de instrumentos de comunicación directa, como la publicidad directa (folletos explicativos), teléfono, fax, redes informáticas…para comunicar a segmentos del mercado exterior.

También se pueden utilizar medios masivos, como por ejemplo un spot de Tv en el que se reclama una llamada o por la radio en la que se solicita una respuesta inmediata.

Es un medio bidireccional.

3-      PUBLICIDAD: En principio es una comunicación masiva e impersonal (se dirige a una gran masa, no a una persona en concreto). Permite contactar con muchas personas a la vez, es un medio unidireccional ya que no existe una interacción, no hay una respuesta inmediata. Habrá respuesta, pero en diferentes formas, como por ejemplo a través de las ventas que se hagan, pero no es una respuesta directa.

4-      RELACIONES PÚBLICAS: Es un conjunto de actividades desarrolladas por la empresa con el fin de conseguir posicionar una imagen corporativa de manera favorable entre sus distintos públicos, como por ejemplo con los proveedores.

Los medios de comunicación se pueden convertir en el mejor aliado o no, distinguimos entre Patrocinio, que va en la línea de mejorar la imagen corporativa, como asociar unos valores determinados a una marca y Publicity (propaganda), que es la publicidad no pagada y en la que el mensaje no se controla a diferencia de la Publicidad. Hay que ir con cuidado, la publicidad que tú no pagas se puede volver en tu contra y por eso las Relaciones Públicas jugarán un papel muy importante de control y seguimiento.

5-      PROMOCIÓN DE VENTAS: Es un conjunto de actividades que utilizan una serie de incentivos materiales o económicos para estimular la venta a corto plazo.

Un ejemplo de promoción de ventas serían las degustaciones, 3×2 o regalos indirectos, como cuando compras algo y luego entras en el sorteo de un producto.

Se pueden hacer tanto al consumidor final, como a otros públicos, ya que los prescriptores pueden ser objetivos de la promoción de ventas.

Factores Determinantes del Mix de la Comunicación.

1-      RECURSOS DISPONIBLES: debes evaluar el cash-flow, es decir, la cantidad de dinero disponible.

2-      EL TIPO DE PRODUCTO: utilizaremos unos medios u otros dependiendo del tipo de producto. La venta personal, por ejemplo, la usaremos para productos de alto valor añadido, productos muy técnicos, aquellos en los que necesitamos demostrar su funcionamiento, aquellos que requieren fuertes especificaciones por parte del cliente (como un traje a medida) o compras que dan pie a una negociación (coches de segunda mano).

3-      CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: Aquellos mercados que sean muy grandes, será coherente utilizar medios masivos, impersonales. En mercados más concentrados (segmentos específicos) necesitamos medios más personales, más argumentaciones…, así que lo lógico es la Venta Personal.

4-      TIPOS DE ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN.

1. ESTRATEGIA PULL: me dirijo al consumidor para que vengan a comprar nuestro producto y el distribuidor nos lo pide a nosotros por la fuerte demanda.
2. ESTRATEGIA PUSH: intentamos convencer a nuestro distribuidor para que éste convenza al consumidor a comprarlo.

5-      ETAPA EN EL PROCESO DE COMPRA: según la etapa irá mejor una herramienta que otra. En las primeras etapas iría bien la publicidad. Si la etapa de compra se inicia en el mismo punto de venta, utilizaremos el merchandising. Si estamos en la última fase de la compra (evaluación post-compra) nos gustará ver publicidad sobre el producto comprado, nos fijaremos más y ayuda a recordar.

6-      FASE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: En la fase de nacimiento utilizaremos más medios masivos, y en la fase de madurez, promociones de ventas como 2×1, descuentos…

Lo importante es recordar que no se puede utilizar un único medio. Los mejores resultados surgen de la mezcla de los medios.