Mix de la Comunicación. Los factores determinantes.

Hoy vamos a explicar brevemente cuáles son las herramientas de comunicación que utiliza el Marketing y que denominamos Mix de la Comunicación (en posteriores posts analizaremos más en detalle cada una de estas herramientas de Comunicación Comercial).

¿Qué es la comunicación en marketing mix?

La comunicación en el marketing mix se refiere a la manera en que una empresa o marca se comunica con su público objetivo para promocionar sus productos o servicios.

El marketing mix también es conocido como las 4P: producto, precio, plaza y promoción

El marketing mix es un conjunto de estrategias que las empresas utilizan para comercializar sus productos o servicios. La promoción es una de las P del marketing mix y abarca todas las actividades de comunicación que una empresa emplea para informar, persuadir y recordar a su audiencia sobre sus productos o servicios.

Políticas de Comunicación en Marketing mix

La comunicación en el marketing mix se realiza a través de diversas herramientas y canales, como la publicidad digital, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas y el marketing directo.

Cada una de estas herramientas tiene un papel específico en la creación de una imagen de marca, generación de demanda y construcción de relaciones con los clientes.

Venta personal o fuerza de ventas

Es una comunicación oral e interactiva en la que se transmite una información directa y personal a un cliente del que se espera una respuesta. Cuando hablamos de “interactiva” nos referimos a que mantenemos un diálogo, es un sistema de información bidireccional.

Normalmente, este tipo de comunicación será de uno a uno, aunque también se puede completar con otros medios como el correo electrónico.

En principio la finalidad es argumentar un producto, pero también intentar persuadir.

La ventaja es la flexibilidad del mensaje que se quiere transmitir.

Los inconvenientes serían la dificultad de llegar a los compradores directamente y la inversión elevada en Recursos Humanos, ya que se tiene que formar a los trabajadores para transmitir un buen mensaje.

Marketing directo

Es una comunicación a través de un conjunto de instrumentos de comunicación directa, como la publicidad directa (folletos explicativos), teléfono, fax, redes informáticas…para comunicar a segmentos del mercado exterior.

También se pueden utilizar medios masivos, como por ejemplo un spot de TV en el que se reclama una llamada o por la radio en la que se solicita una respuesta inmediata.

Es un medio bidireccional.

Publicidad

En principio es una comunicación masiva e impersonal (se dirige a una gran masa, no a una persona en concreto). Permite contactar con muchas personas a la vez, es un medio unidireccional, ya que no existe una interacción, no hay una respuesta inmediata. Habrá respuesta, pero en diferentes formas, como por ejemplo a través de las ventas que se hagan, pero no es una respuesta directa.

Relaciones públicas

Es un conjunto de actividades desarrolladas por la empresa con el fin de conseguir posicionar una imagen corporativa de manera favorable entre sus distintos públicos, como por ejemplo con los proveedores.

Los medios de comunicación se pueden convertir en el mejor aliado o no, distinguimos entre Patrocinio, que va en la línea de mejorar la imagen corporativa, como asociar unos valores determinados a una marca y Publicity (propaganda), que es la publicidad no pagada y en la que el mensaje no se controla a diferencia de la Publicidad. Hay que ir con cuidado, la publicidad que tú no pagas se puede volver en tu contra y por eso las Relaciones Públicas jugarán un papel muy importante de control y seguimiento.

Promoción de ventas

Es un conjunto de actividades que utilizan una serie de incentivos materiales o económicos para estimular la venta a corto plazo.

Un ejemplo de promoción de ventas serían las degustaciones, 3×2 o regalos indirectos, como cuando compras algo y luego entras en el sorteo de un producto.

Se pueden hacer tanto al consumidor final, como a otros públicos, ya que los prescriptores pueden ser objetivos de la promoción de ventas.

¿Qué factores determina la comunicación de marketing mix?

La comunicación en el marketing mix está influenciada por varios factores que afectan la forma en que una empresa se comunica con su audiencia y promociona sus productos o servicios. Algunos de los factores clave incluyen:

• Segmentación del mercado
• Posicionamiento de merca
• Objetivos de marketing
• Presupuesto de marketing
• Competencia
• Ciclo de vida del producto
• Característica del producto o servicio
• Entorno externo
• Tecnología y medios de comunicación
• Regulaciones y ética

Ahora vamos a desglosar uno por uno alguno de los diferentes factores determinantes del Mix de la Comunicación.

Recursos dispensables

Obviamente, debes evaluar el cash-flow, es decir, la cantidad de dinero disponible. Estamos hablando del presupuesto de marketing.

La disponibilidad de recursos financieros afecta la elección de canales de comunicación y la amplitud de las campañas promocionales. Un presupuesto limitado puede requerir enfoques más selectivos y creativos.

Tipo de producto

¿Sabes lo que quieres vender? ¿Conoces realmente tu producto? Utilizaremos unos medios u otros dependiendo del tipo de producto. La venta personal, por ejemplo, la usaremos para productos de alto valor añadido, productos muy técnicos, aquellos en los que necesitamos demostrar su funcionamiento, aquellos que requieren fuertes especificaciones por parte del cliente (como un traje a medida) o compras que dan pie a una negociación (coches de segunda mano).

Características del mercado

Los mercados nunca duermen, además de estar en constante evolución. Un factor es el mercado al que nos dirigimos, es decir, los segmentos del mercado y nuestros consumidores.

Aquellos mercados que sean muy grandes, será coherente utilizar medios masivos, impersonales. En mercados más concentrados (segmentos específicos) necesitamos medios más personales, más argumentaciones…, así que lo lógico es la Venta Personal.

Tipos de estrategia de distribución

Existen diferentes estrategias de distribución, siendo estas sus características:

1. Estrategia pull: me dirijo al consumidor para que vengan a comprar nuestro producto y el distribuidor nos lo pide a nosotros por la fuerte demanda.
2. Estrategia push: intentamos convencer a nuestro distribuidor para que este convenza al consumidor a comprarlo.

Etapas de la compra

Según la etapa irá mejor una herramienta que otra. En las primeras etapas iría bien la publicidad. Si la etapa de compra se inicia en el mismo punto de venta, utilizaremos el merchandising. Si estamos en la última fase de la compra (evaluación post-compra) nos gustará ver publicidad sobre el producto comprado, nos fijaremos más y ayuda a recordar.

Fase del ciclo de la vida del producto

En la fase de nacimiento utilizaremos más medios masivos, y en la fase de madurez, promociones de ventas como 2×1, descuentos…

Lo importante es recordar que no se puede utilizar un único medio. Los mejores resultados surgen de la mezcla de los medios.

Las etapas del ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declive) requieren diferentes enfoques de comunicación. Por ejemplo, en la etapa de introducción, se puede enfatizar la conciencia del producto, mientras que en la etapa de madurez, se puede centrar en la diferenciación y la lealtad del cliente.

¿Cómo hacer una estrategia de comunicación de un plan de marketing?